古驰母公司高端香水与欧莱雅的合作背后的需求与策略分析

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

10月20日，古驰母公司开云集团与欧莱雅集团宣布达成长期战略合作。根据协议，欧莱雅集团将收购开云集团旗下的高端香氛品牌Creed（恺芮得），并获得Gucci（古驰）、Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）三大品牌的美妆和香氛业务50年独家授权许可。

由于Gucci的香水美妆业务此前已授权给香水巨头科蒂集团直至2028年，因此欧莱雅集团将在这一合约到期后再接手Gucci，而Bottega Veneta和Balenciaga的授权在此次交易完成后即生效。

此次交易总额为40亿欧元（约合人民币332亿元），以现金形式支付，预计2026年上半年完成交割。

这笔美妆业年内最大手笔的收购案也标志着，开云集团开展自营美妆业务的野心暂告一段落。

开云集团曾在2023年初设立开云美妆（Kering Beauté），为旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen（亚历山大麦昆）、Pomellato（宝曼兰朵）和Qeelin（麒麟）开发美妆业务。同年6月，开云美妆还以35亿欧元将高端香氛Creed收入旗下。

但在过去两年，开云集团的自营美妆业务尚处于起步阶段，成绩不算显著。

规模相对较大的是Creed，在被开云集团收购时，Creed进入中国还不到两年，已开设12家门店，但在被开云接手两年多后，这一数字仅增长到15家，扩张速度明显放缓，但仍是开云美妆的业绩顶梁柱，在其驱动下，2025年上半年开云美妆营收增长达9%。

其他品牌进展更缓慢。Bottega Veneta和Balenciaga在2025年下半年才重新推出香水产品，而Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin则迟迟未有动静。

化妆品行业经营管理专家、新质美妆发起人白云虎对界面新闻表示，从现实情况来看，如果不是沉底转型，多元跨界仍然只会是企业主营业务的战略或战术性补充，需要对投入时间和投资预期保持耐心。此外，开云集团的运营风格相对传统，而全球范围内的商业模式已有很大变化，那些更懂线上玩法，也可能更具价格优势的网红香水美妆品牌，对奢侈品美妆的影响不小。

开云集团主业疲软及债务问题被认为是其放弃自营美妆的主要原因。2023年、2024年及2025年上半年，开云集团营收分别下跌4%、12%和16%。而截至2025年上半年，其净债务高达95亿欧元，较2022年底的23亿欧元翻了数倍。

而相比开云集团，以美妆为主业的巨头欧莱雅集团显然更有余力来发展这些品牌。特别是考虑到Creed、Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga无一不是高端定位，而这恰好是欧莱雅集团的强势领域，其高档化妆品部对集团的营收占比超过三分之一。

该部门的一个重要组成部分就是奢侈品牌和轻奢品牌的美妆线，包括YSL、Armani、Valentino、Prada、Miu Miu、Maison Margiela、Mugler、Ralph Lauren、Diesel等。Gucci等品牌的加入将壮大其中的一、二线奢侈品牌行列。

对于有主线业务的奢侈品牌来说，美妆是为吸引大众消费者而推出的入门品类，核心逻辑是通过扩大客群，将品牌价值更广泛地变现。因此品牌的变现能力自然与品牌价值直接挂钩。

市场已经验证了这一点。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，奢侈品牌的香氛美妆业务表现与其主线业务的影响力有较强的关联性，目前市面上表现较好的奢侈品香氛美妆产品，大都来自头部品牌。欧莱雅集团旗下的主力品牌YSL和Armani也能作为例证。这也解释了为何欧莱雅集团在近年来还引入了Prada及其同集团当红品牌Miu Miu的香氛美妆业务。

不过，虽然Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga都属于奢侈品阵营，Creed也走奢华路线，但就业务规模和品牌形象来看，它们内部又有更细的分层。Creed和Gucci有相对成熟的业务基础，产品体系和渠道网络更为丰富；而Bottega Veneta和Balenciaga才刚刚起步。

这种差异化的品牌组合，让欧莱雅集团在面对不同档次的商场和铺位时，能更灵活地排兵布阵。

杜斌告诉界面新闻，购物中心在分配资源时会优先服装和包袋品牌，香氛美妆品牌要排在其后；相比之下百货业态对香氛美妆品类更友好，通常会把最好的位置留给它们。而像欧莱雅集团这种一次性谈下多个铺位的租户，他们分配铺位的逻辑与商场业主方一致，都是根据选址的优质程度为其匹配档次相当的品牌。

因此，欧莱雅集团不仅需要YSL、Armani、兰蔻等稳定的头部品牌占据一线商场的优质铺位，也需要中小体量或定位稍低的品牌来填补更广泛的渠道网络。

以中国市场为例，目前Creed与Gucci已进驻的商场，大多也都是欧莱雅集团覆盖的，但具体品牌组合略有差异。

Creed选址主要是奢牌聚集的万象城、SKP和太古系商场等，欧莱雅集团在这些商场里安排的主要是YSL、Armani、兰蔻、赫莲娜、修丽可、Aesop、Prada等品牌。而Gucci除了部分高奢商场，也会入驻万象汇、龙湖、大悦城等定位稍低一档的商场，且开进了更多二线城市，同商场内还可以找到如科颜氏、巴黎欧莱雅等欧莱雅集团旗下品牌。

双方的选址重合度较高意味着，开云美妆旗下品牌在加入欧莱雅集团后，从上游的供应链和产品研发，到下游的营销和渠道网络，都享受到集团化的资源优势。杜斌告诉界面新闻，欧莱雅集团是商场招商时优先谈合作的对象，在租金和铺位方面均有优惠条件，“位置都是最好的，它挑好后才轮到别人。”

至于Bottega Veneta和Balenciaga，这两个品牌尚未走到铺设独立专柜的阶段，且目前只有香水品类。而欧莱雅集团获得的授权包括香氛和美妆产品，意味着其有较大的发挥空间。

不过考虑到这两个品牌现有基础和影响力，它们或许难以像拥有全线香氛美妆产品、主线业务也更领先的Prada那样，短期内直接跻身头部商场。尤其是在头部商场位置资源有限的情况下，欧莱雅集团大概率还是会优先发展自己的主力品牌。

一个例证是，界面新闻走访聚集了Creed和Gucci的深圳万象天地时发现，欧莱雅集团旗下多家品牌也入驻了该商场，但明显有主次之分。Aesop占据了临近室外高街的一家大店；而在商场室内，YSL和兰蔻得到的是有橱窗展示的核心铺位，不远处还有Armani、Maison Margiela和赫莲娜，而Atelier Cologne（欧珑）、Mugler则与Creed和Gucci一样，被放在更低的LG层，其中Mugler所在的还是中庭的临时铺位。