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淘宝加速出海,要把“双11”开到海外去|界面新闻 · 科技

toodd3周前 (09-26)科技数码141

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

淘宝出海业务正在进入加速阶段。

9月22日,淘宝出海宣布,今年的“双11”将首次在包括港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球20个国家和地区同步启动,并推出中、英、马来、泰、俄五种语言版本,活动时间与节奏与国内一致。

回溯历史,淘宝主站的出海业务已有十年,但其早期定位更侧重于满足海外华人和留学生群体的购物需求。直到去年,淘宝出海业务与速卖通、Lazada业务共同归属阿里国际数字商业集团(AIDC)后,才真正开始加速,并具备商业化的运营能力。

其提供的数据显示,淘宝境外GMV已连续5年保持两位数增长,特别是4月以来,境外用户规模同比增长近200%。淘宝出海总经理叶剑秋向界面新闻在内的媒体透露,其中主要的用户增长都是非华人的海外本地用户,今天淘宝在16个国家地区下载量排名第一。

今年一个显著的变化是,双11将面向全球启动,淘宝出海同时对海外市场投入10亿元的营销补贴,要帮助10万商家实现双11海外成交翻倍的目标。

“平台双11的KPI将围绕GMV、用户量和用户体验展开,但不会采取激进的、‘大一统’的低价策略,而是要发挥淘宝的商品力,逐步打开供给的宽度。”叶剑秋表示。

今年海外“双11”的核心打法有3个:新用户1元购,以及包邮、包退服务门槛的降低;平台对核心市场的线上下媒体做广告投放;海外首次上线互动游戏“Wonderland”。这些其实都是国内熟悉的双11玩法。

双11将在全球20个国家地区同步启动,官方供图

由于出海涉及产品本地化、跨境物流、支付、售后等一系列复杂环节,以往许多内贸商家望而却步,因此这也是淘宝出海需要解决的核心问题。

在国内,过去淘宝电商是先组织起商家供给,再到提升端的产品能力,继而补充服务体验;但淘宝出海的逻辑里是倒过来的,先难后易,先投入建设物流支付的基础设施,去年再建立起端的产品包括多语言能力,最后再补充商家和产品的供给。

今天跨境电商平台众多,淘宝出海业务的最核心竞争力,其实正是在于淘宝的商家供给,其他平台多是以专业的外贸商家为主,但今天国内一批成熟的、不熟悉海外规则的内贸商家,也有机会对外输出中国供应链能力。

为了帮助这批商家出海,淘宝出海提供了“一键签约”的轻量化出海解决方案,商家只需要有一个淘宝或天猫店铺,点击签约即可。叶剑秋向界面新闻在内的媒体表示,自2024年推出这一计划以来,目前已经有超过百万商家加入,签约商家GMV增速是整体海外大盘的3倍。

今年双11,业务将针对大服饰、3C数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等几大行业,进行重点扶持。淘宝出海商家中心负责人依珊强调,这不仅是双11的短期策略,也是平台长期的运营方向,未来将通过全年百场品类活动持续扶持商家。

在底层的基础设施层面,平台负责解决物流、支付、售后等环节,商家只需供货即可,货发到大陆中转仓后,平台会与商家以统一的人民币方式做结算,后续环节也由平台负责。商家不需要从零组件一支专业的出海团队。

在物流层面,今天淘宝出海业务已经开到全球20个站点,支持直邮到家。叶剑秋表示,在AIDC一张跨境履约网络之下,淘宝海外有自己的物流部,也整合了中台的物流团队,属于“有既共用,也有分建”的逻辑。具体到每个市场则是既有自己铺团队,也有对外合作或采买的物流能力。

过去几年里,中国制造出海如火如荼,对于“中国跨境电商赛道已是一片红海”的看法,叶剑秋持不同意见。他认为,全球很多地区的电商渗透率仍有巨大提升空间,且市场竞争密度相对较低,赛道远未到拥挤的程度。

在阿里集团内部,仅是AIDC旗下就有多平台出海,在业务定位和市场差异上,速卖通以欧美、日韩、拉美地区的跨境电商为主,并且正在做品牌升级;Lazada以东南亚本地电商为主;淘宝出海则是有60%到70%的业务位于亚洲,以及加拿大、澳大利亚等国家,各业务间更多是差异化协同。

另一方面,全球电商格局正在经历阵痛期,海外多国市场的关税政策调整,也促使平台调整适应,过去的“低价”出海策略注定不会轻松。而Temu、SHEIN等竞争对手也早已看到中国内贸商家的供给红利,并且凭借各自优势积极招商、开拓市场,淘宝的出海之路才刚刚开始。

怎么用“重”模式在海外站稳脚跟,同时将国内淘系的非标供给精准匹配给海外差异化的需求,而不仅仅停留在“百货集市”的层面,这也对淘宝出海的算法和本地化运营能力提出挑战。

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